二手奢侈品行业最愁的不是菠菜送彩金“卖不出去”,而是“没有货卖”

 新闻资讯     |      2022-01-12 14:09

近些年,部分奢侈品品牌先后多轮涨价,有些经典款涨幅甚至超过了20%,让不少本来就踮着脚尖买奢侈品的人更加望而却步。而另一端,二手奢侈品却受到了越来越多消费者的追捧。根据头豹研究院《2021中国二手奢侈品行业概览》,2020年二手奢侈品市场规模上涨至173亿元, 2016-2020年年均复合增长率达31.1%。从增速来看,2018年后,二手奢侈品市场增速逐年上升,2020年达到47.9%。

在二手奢侈品商品品类中,排名前4的分别是箱包、服饰、腕表、珠宝首饰。2020年,箱包皮具在二手奢侈品市场中占比58.1%,仍为二手奢侈品第一大消费品类。但与全球市场相比,中国奢侈品新品与二手交易的转换比例低,目前仅有5%的流转率,而在成熟市场至少达到20%。

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在消费人群方面,根据《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示,90后成为二手消费品界“扛把子”,消费群体偏年轻化。用真奢侈品鉴定回收中心是一家经营着20家二奢连锁门店的企业,创始人郑先来表示:“10年前从事这个行业时候,更多的消费者是70后、80后,现在消费者更多是90后、00后”。同时他认为,现在在二手奢侈品行业火爆也反应出消费者更加理性了,之前很多国人去海外疯狂采购LV到现在大家在国内理性采购,不仅是生活条件的提高,国人的意识也在提高。现在有很多“中古”爱好者,专门收集某个特定款式的包包。”

线下门店依然是主流,贡献二手奢侈品行业90%交易

尽管近几年像红布林、心上等二手奢侈品平台火爆程度持续不下,但线下依然是二手奢侈品市场的主阵地,贡献了90%的交易,毕竟对于价格相对较高的商品来说,消费者更倾向于线下消费,“眼见为实”。从上身搭配效果、商品成色,甚至“真假”,这些都需要线下真真切切的感受。

根据启信宝数据显示,我国以中古/二手奢侈品/中古箱包/奢侈品回收、寄卖为关键词的企业,在2020年新增1912家,新增数量创十年来最高。到了2021年上半年,仅半年时间就新增1211家。截至8月3日,我国中古相关企业已达9758家。而在这其中,门店数量在3家以下的企业占大多数,更多门店则是单打独斗,可能在某个区域小范围内有影响力。而像日本大黑屋、BRANDOFF这样的连锁门店,几乎没有。

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二手奢侈品门店尚未在我国出现大规模连锁门店,有诸多因素,货品供应不足、库存成本高、资金压力大、销售形式单一、客源不稳定、专业鉴定人员缺乏、门店租金压力大等等制约着二奢门店的规模化经营。

这其中,决定着二手奢侈品贸易两端的货源和客源,连接着二手奢侈品两端的卖方和买方,成为了二手奢侈品行业两大难题。

二奢行业的货源供应链,已从日本转向国内

货源,即二奢行业的供应链。

早期,拍卖行是日本二手奢侈品店之间交易货品的重要渠道。很多中国的二奢行业采购,经常出入日本各大拍卖行或日本中古店拿货,再将货品卖给中国消费者。

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而当下,随着国人奢侈品持有量的不断提升,也由于疫情造成出境难等因素,中国二奢行业的货源越来越多的集中在本土。

如何让这些拥有闲置奢侈品卖家了解到自己,成为二奢门店急于解决的难题,毕竟拥有更多的、优质的货品才能吸引来更多买家。

换句话讲,谁拥有了货源,谁就拥有了客源。因为二手奢侈品并不像奢侈品品牌,拥有品牌话语权,可以通过产品设计、明星代言、品牌曝光等提升商品之外的溢价。对于二奢来说,品牌是别人的、一手的价格是公开的,亦无法通过创意设计带动增量,唯一的比较优势就是货源。那么如何获得更多货源?

借抖音推广每月获得1000多条客咨,让货源回收不再是难题

位于南京新街口商圈,以经营二手手表为主的一家二手奢侈品店——名奢汇,2010年在南京开设第一家门店之后,2014年又在天津开了自己的第二家店,两家门店的月销售额在1000万左右。

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早期的名奢汇在线上论坛聚集了很多人气,并在一些电商平台有着非常不错的交易数据,但创始人吕威佑还是坚持要开线下门店,因为从吕威佑经验来看,二手手表线上的销售客单价在2.8万~3.1万之间,线下门店客单价5.5万~6万之间;二手皮具线上的销售客单价在3千~5千之间,线下门店的客单价在7千~8千。线下的客户满意度、复购率要远远高于线上,因此吕威佑坚持要开线下门店。

他认为,决定一个企业能否在二奢这个赛道做长久的一个重要因素就是货品质量,因为二奢行业本质是一个贸易型商业模式,是一个非常传统的回收买卖的生意,中间的利润空间是非常有限的,因此只有通过提高货品质量才能将生意长久的、持续的经营下去。

如何获得更多的高质量的货品,2019年吕威佑选择了字节跳动旗下的营销服务平台巨量引擎,希望借助抖音、今日头条等产品的强大流量吸引闲置奢侈品持有者了解到名奢汇。吕威佑表示:“南京和天津两家线下门店,连本地的客户都没有办法‘吃透’,更没有办法让全国的客户了解,我们特别需要一个方式让自己推广到全国。抖音和今日头条已经成为人们不可或缺的生活方式,通过抖音和今日头条,不仅能让本地的客户了解到自己,更能让全国的卖方了解到自己。”

果然,巨量引擎的信息流广告投放,为名奢汇带来了大量的客户线索,占整体线索回收量的40%。今年3月,名奢汇更是尝试了抖音和今日头条等平台的搜索广告,目前每个月为名奢汇带来1000多条线索。